Coca-Cola y la maximización del inventario del hotel (publicado en SmartTravel.News)

Cola Cola anunciaba hace apenas unos días que iba a eliminar el 50% de sus marcas, unas 200. Al leer esto, suena a medida desesperada. Uno puede pensar que es fruto de la caída de ventas por la pandemia.

Sin embargo, si se continúa leyendo, aparece la razón de esta decisión:  Esas 200 marcas apenas le generan el 2% de todas sus ventas.  Está claro que la ley de Pareto (80/20) no siempre es aplicable.

Leyendo la noticia, enseguida se me vino a la cabeza la analogía con el inventario hotelero. ¿Cuántos tipos de habitación tienen los hoteles? ¿Cuáles generan el mayor % de ventas? ¿De qué porcentaje hablamos? ¿80/20 como establece la ley? O un más extremo 98/50 como le ocurre a Coca Cola?

Está claro que a la hora de decidir establecer el inventario de un establecimiento, entran muchas variables en juego:

• ¿Independiente o cadena? Cuando un establecimiento es independiente, puede ser todo lo creativo que quiera. Sin embargo, cuando un hotel pertenece a una cadena, la mayor parte de las veces las categorías de habitaciones deben establecerse en base a los criterios de uniformidad marcados por la central, desvirtuando a veces ese toque único que tienen habitaciones diferentes, que deben ser agrupadas bajo un mismo “paraguas”.
• ¿Grande o pequeño?: Cuando un hotel es pequeño, suele darse el caso de que las habitaciones son casi todas diferentes entre sí, y por dar profundidad al inventario, se les da categorías y -a veces- precios diferentes. En cambio, cuando un Hotel es de mayor tamaño, y en particular si es de nueva planta, las habitaciones suelen construirse iguales, por bloques, incluso a veces prefabricadas.
• ¿Nuevo o antiguo? Cuando un hotel es nuevo, las habitaciones suelen construirse y diseñarse en serie, con grandes bloques de habitaciones exactamente iguales unas de otras. En cambio, cuando se adapta un edificio antiguo para uso hotelero, el diseño ha de adaptarse al espacio, y suele haber más variedad de tamaños, localizaciones, etc… haciendo la estandarización más complicada. Un ejemplo que me viene a la cabeza es el hotel Pulitzer de Amsterdam, 26 edificios unidos por escaleras y pasillos, donde prácticamente cada una de sus habitaciones es diferente.
• ¿Urbano o Resort?: Los hoteles urbanos han estado  históricamente dirigidos a un público de negocios o grupos/eventos, donde la variedad de inventario no era prioritaria. En cambio, los hoteles vacacionales, y especialmente los resorts, suelen tener multitud de tipologías de habitación para adaptarse a todo tipo de clientes.

Debido a mi experiencia, primero en Hoteles/Operaciones y después como consultor, habré trabajado en más de 200 hoteles.  Y en un alto porcentaje de ellos, existen – debido a las razones que acabo de enumerar- unos problemas similares:

• Habitaciones que están englobadas en la misma categoría pero que son realmente diferentes entre sí.
• Habitaciones en lo alto del escalafón, tipo Suite Real, Imperial, Nupcial, etc… que apenas se venden.

En el primer caso, el problema viene cuando el hotel no puede desdoblar esa categoría, pese a que, por atributos, las habitaciones podrían pertenecer a categorías diferentes. Pueden ser limitaciones del sistema, del channel manager o imposiciones de la cadena. ¿Cómo maximizar el inventario en este caso? Fácil: Upsell, tanto pre-llegada como durante el check-in. El cliente ha reservado una habitación estándar. De ellas, sólo 3 tienen bañera. ¿Quiere el cliente garantizarse una estándar con bañera? € suplemento.

Una pareja reserva una habitación Superior para el fin de semana, pero no todas tienen vistas al monumento, la plaza o el mar. ¿Quieren disfrutar de esa vista? Misma categoría, diferentes atributos= suplemento. 

Si nos centramos en el segundo caso (top Suites), esta categoría apenas se vende, y sólo suele utilizarse para sesiones de fotos, upgrades gratuitos cuando el Hotel está lleno, o estancias VIP gratuitas. Recuerdo un caso de un Hotel en Ginebra (Suiza), que se promocionaba porque tenía la Suite más cara del mundo (en torno a 60,000$). Sin embargo, si llamabas para reservar por teléfono, el precio ofertado era a menudo 10 veces inferior. Puro marketing.

Muchas veces he cuestionado el sentido de tener este tipo de habitación, y las respuestas son variopintas: estatus, imposición de la marca o propiedad, inflar el precio medio de venta,… La cuestión es que este tipo de habitación apenas se reserva. Personalmente, evitaría incluir este tipo de categoría en hoteles nuevos en la mayoría de casos. Pero puesto que ya existe en muchos establecimientos, ¿qué hacer con ella sin invertir?  

1. Bajarla de categoría y venderla a precio más bajo, lo que aumentará la satisfacción del cliente que se aloje en ella. Mejores reviews y clientes con efecto WOW.
2. Si debemos mantener la categoría, marcar su tarifa sólo ligeramente superior a la categoría anterior, para tentar a algunos clientes que quieren darse un capricho, y obtener mayor satisfacción, como en el caso anterior. 
3. Si hemos de mantener categoría y tarifa, añadir valor: cena para 2, masajes, entradas para un show, parking incluido, etc… Esto hará que la percepción del cliente cambie, pues ya no vendemos una Suite, sino una experiencia, lo que hará más fácil su reserva.

Probablemente sea más fácil reconvertir el inventario de un Hotel que acabar, como va a hacer Coca Cola, con la mitad de sus marcas de un plumazo. Pero, sabiendo que los fondos (€) de los alojamientos no son tan grandes como los de la empresa de Atlanta, existen muchas ideas, -algunas de las cuales he enumerado- para maximizar el inventario y evitar que nuestras habitaciones sean la Tab  del establecimiento.